Uma empresa investe em anúncios que direcionam consumidores para o WhatsApp.
Durante o mês, as campanhas geram centenas de conversas. A equipe comercial atende os contatos, envia propostas e fecha pedidos.
Mas, ao analisar o gerenciador de anúncios, surge uma dúvida: quantas dessas conversas realmente se transformaram em vendas?
O problema é que iniciar uma conversa e concluir uma compra são ações diferentes.
Sem uma estrutura de mensuração que conecte o atendimento aos resultados comerciais, a empresa pode tomar decisões considerando apenas o volume de contatos gerados.
Por que o clique no WhatsApp não representa uma venda?
Quando um consumidor clica em um botão de WhatsApp no site, é possível registrar essa interação por meio de eventos de rastreamento.
No GA4, por exemplo, podemos utilizar um evento personalizado como contact_whatsapp para identificar o clique.
Mas esse evento informa apenas que o usuário interagiu com o botão.
Ele não confirma que uma conversa foi efetivamente iniciada, que houve atendimento ou que uma venda aconteceu.
Nas campanhas de anúncios que direcionam diretamente para aplicativos de mensagens, as plataformas podem oferecer métricas próprias de conversas e interações.
Ainda assim, esses indicadores não substituem o registro do resultado comercial.
Como identificar a origem dos contatos?
A estratégia depende do caminho percorrido pelo consumidor.
Quando o usuário acessa primeiro o site, é possível coletar informações como parâmetros UTM e identificadores de clique, quando disponíveis.
Esses dados podem ser associados ao contato comercial, desde que exista uma implementação capaz de preservar essa relação.
Em campanhas que direcionam diretamente para o WhatsApp, sem passar pelo site, a identificação pode depender de recursos da plataforma de anúncios, integrações de mensagens e informações disponíveis no sistema de atendimento.
Por isso, não existe uma única implementação que funcione da mesma forma para todas as campanhas de WhatsApp.
O primeiro passo é entender a jornada real do consumidor.
Quais eventos podem ser acompanhados?
Uma operação pode estruturar eventos para representar as etapas do atendimento comercial.
Por exemplo:
Conversa iniciada: o consumidor estabelece contato.
Lead qualificado: o atendimento identifica que o contato atende aos critérios comerciais.
Pedido criado: uma proposta ou pedido é registrado.
Pedido pago: o pagamento é confirmado.
Atendimento finalizado: a interação é encerrada.
Esses eventos precisam ter definições claras e ser registrados de forma consistente.
A partir deles, a empresa pode analisar não apenas o volume de conversas, mas também a evolução dos contatos até a venda.
Como enviar as vendas para as plataformas de anúncios?
Imagine que um consumidor clique em um anúncio, entre em contato pelo WhatsApp e conclua uma compra de R$ 2.500.
Se a venda for registrada apenas no sistema comercial, a plataforma de anúncios pode não receber essa informação.
Com uma integração adequada, o evento de venda pode ser encaminhado para as plataformas, incluindo informações como valor, moeda e identificadores permitidos.
No Google Ads, isso pode envolver importação de conversões offline e conversões otimizadas para leads.
Na Meta, a API de Conversões pode ser utilizada para enviar eventos comerciais, conforme a origem dos dados e os recursos disponíveis.
É necessário observar as regras de correspondência, privacidade e deduplicação.
O objetivo é permitir que os resultados comerciais sejam considerados nas análises e, quando elegíveis, na otimização das campanhas.
O que muda na análise de performance?
Considere o seguinte cenário ilustrativo:
| Indicador | Campanha A | Campanha B |
|---|---|---|
| Conversas | 150 | 80 |
| Vendas | 10 | 20 |
| Receita | R$ 10.000 | R$ 30.000 |
Se a empresa acompanha apenas conversas, a Campanha A parece apresentar o melhor resultado em volume.
Mas a Campanha B gerou o dobro de vendas e três vezes mais receita.
Para avaliar a eficiência econômica, ainda seria necessário considerar o investimento e outros custos de cada campanha.
Mesmo assim, o exemplo demonstra como o acompanhamento das vendas pode mudar a interpretação dos resultados.
Quais cuidados são necessários na implementação?
Uma estrutura de rastreamento de WhatsApp precisa considerar diferentes fatores.
É importante definir como a origem do contato será identificada, como as informações serão preservadas e qual sistema registrará os resultados comerciais.
Também é necessário evitar o envio duplicado de vendas, validar os valores das transações e estabelecer regras para cancelamentos ou alterações de status.
Outro cuidado é distinguir claramente eventos de interação, qualificação e compra.
Uma conversa iniciada não deve ser tratada como uma venda concluída.
Quanto mais completa for a conexão entre marketing e atendimento, maior será a capacidade de analisar a jornada comercial.
Da conversa ao resultado comercial
Campanhas de WhatsApp podem participar de jornadas de compra complexas.
O consumidor pode conhecer a empresa por um anúncio, visitar o site, conversar com um vendedor e concluir a compra dias depois.
Mensurar essa jornada exige mais do que acompanhar cliques.
É necessário conectar as informações disponíveis nos diferentes pontos de contato e compreender as limitações de atribuição de cada plataforma.
Assim, a empresa consegue avaliar melhor quais campanhas estão associadas a oportunidades e vendas.
Como a Kuhnen Data pode ajudar?
Na Kuhnen Data, estruturamos o rastreamento de campanhas de WhatsApp, integrações com CRM e envio de conversões offline para plataformas de mídia.
Nosso objetivo é ajudar empresas a compreender o que acontece depois do clique e conectar os investimentos de marketing aos resultados comerciais.
Sua empresa recebe contatos pelo WhatsApp, mas ainda não consegue mensurar quais campanhas geram vendas?